Die Influencer-Marketing-Branche ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Seit 2020 hat sich das Werbebudget von 1,7 Milliarden Dollar auf 13,5 Milliarden Dollar erhöht. Unternehmen planen weiterhin ihre Budgets für digitales Marketing durch Influencer massiv zu steigern. Dabei entstehen steuerliche Herausforderungen, die sowohl Influencer als auch Unternehmen beachten müssen.

Der Werbemarkt für Influencer wächst stetig. Neben den direkten Einnahmen, wie z.B. durch YouTube Ads, können auch die Produkte, die Influencer im Rahmen von Kooperationen bewerben, zu versteuernden Einnahmen zählen. Wir erläutern welche steuerlichen Hürden bei der Zusammenarbeit mit Influencern auftreten können und wie diese gegenüber dem Finanzamt legitimiert werden können.

Influencer als Unternehmer

Viele Influencer erfüllen die Kriterien für das Unternehmertum, wenn sie regelmäßig Inhalte produzieren. Der zeitliche Aufwand ist oft vergleichbar mit einem Vollzeitjob. Influencer, die ihre Tätigkeit mit Wiederholungsabsicht ausüben, müssen sich steuerlich registrieren und ordnungsgemäße Rechnungen ausstellen. Unternehmen sollten vermeiden mit Influencern zusammenzuarbeiten, die ihre Tätigkeit nicht gewerblich angemeldet haben.
Hinweis: Auch die Kleinunternehmerregelung (§ 19 UStG) entbindet nicht von der Zahlung der Umsatzsteuer auf die geschenkten Produkte.

Arten der Vergütung

Die Vergütung von Influencern kann auf verschiedene Weisen erfolgen:

  1. Vergütung in Geld
  2. Vergütung in Sachwerten
  3. Mischvergütung aus Geld und Sachwerten als Dauerleihgabe
  4. Mischvergütung aus Geld und Sachwerten
  5. Geschenke
  6. Vorsteuer geltend machen
  7. PDF Download

Beispiel: Vergütung in Geld

Bei einer Zusammenarbeit mit einem Werkzeughersteller wird ein Honorar von 2.000 Euro (zzgl. Der gesetzlichen Umsatzsteuer von 380,00 €) bezahlt und zusätzlich ein Akkuschrauber zur Verfügung gestellt, um diesen im Influencer-Content zu bewerben.

Beispiel: Vergütung in Sachwerten

Bei einer Zusammenarbeit wird ein Akkuschrauber im Wert von 300€ brutto (inkl. 19% MwSt) an den Influencer übergeben. Der Influencer bewirbt den Akkuschrauber in seinem Content und behält diesen nach Abschluss der Zusammenarbeit.

Beispiel: Mischvergütung aus Geld und Sachwerten als Dauerleihgabe

Bei einer Zusammenarbeit mit einem Werkzeughersteller wird ein Honorar von 2.000€ netto (zzgl. Der gesetzlichen Umsatzsteuer von 19% = 380,00 €) bezahlt und ein Akkuschrauber mit einem Nettowarenwert von 252,10€ (zzgl. der gesetzlichen Umsatzsteuer von 19% = 47,90€) als Dauerleihgabe zur Verfügung gestellt.

Beispiel: Mischvergütung aus Geld und Sachwerten

Bei einer Zusammenarbeit mit einem Werkzeughersteller wird ein Honorar von 2.000€ netto (zzgl. 380 € Umsatzsteuer) an den Influencer bezahlt. Ein Akkuschrauber im Wert von 252,10€ netto (zzgl. 47,90€ Umsatzsteuer) wird dem Influencer zur Verfügung gestellt und danach überlassen.

Beispiel: Geschenke

Besteht ein Vertragsverhältnis und wird das Produkt als Gage beworben, muss eine Abrechnung per Gutschrift erfolgen, damit der Influencer das Produkt nicht versteuern muss.
Bewirbt der Influencer das geschenkte Produkt nicht, muss er keine Umsatzsteuer zahlen, aber das Unternehmen muss die unentgeltliche Wertabgabe versteuern.
Bei der ersten Zusammenarbeit hat die Bewerbung des Produkts keine umsatzsteuerlichen Folgen für den Influencer, was jedoch zu Konflikten mit dem Finanzamt führen kann. Das Unternehmen muss trotzdem die unentgeltliche Wertabgabe versteuern.

Vorsteuerabzug der Beteiligten

Unter bestimmten Voraussetzungen sind die Beteiligten zum Vorsteuerabzug berechtigt. Die Sachvergütungen müssen in direktem Zusammenhang mit der Content-Erstellung stehen. Der Influencer kann grundsätzlich den Vorsteuerabzug geltend machen, und auch das Unternehmen kann den Vorsteuerabzug aus der Werbeleistung des Influencers ziehen.

Keine Vorsteuer ohne Rechnung

Wenn ein Unternehmen und ein Influencer eine Leistung austauschen, aber keine Rechnung stellen, wird dies bei einer Betriebsprüfung problematisch. Beide Parteien müssen rückwirkend die Umsatzsteuer plus Zinsen zahlen und ein Vorsteuerabzug ist mangels Rechnung nicht möglich. Um dies zu vermeiden, sollten Rechnungen ordnungsgemäß ausgestellt werden.

Fazit

Die Zusammenarbeit mit Influencern kann steuerlich komplex sein. Unternehmen und Influencer sollten sicherstellen, dass alle steuerlichen Anforderungen erfüllt werden, um Probleme mit dem Finanzamt zu vermeiden. Eine ordnungsgemäße Rechnungsstellung und die korrekte Abführung der Umsatzsteuer sind unerlässlich.

Um den Überblick zu behalten, haben wir eine detaillierte PDF zusammengestellt, die alle wichtigen Punkte für eine bezahlte Kooperation zwischen Influencer und Werbepartner zusammenfasst.

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